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baixinggeme丁磊、张朝阳、陈天桥、孙宏斌:金融危机十年的四张面孔

席梦思三个字源于什么

    特 写- 文丨江欣 庆凡-

    - 来源丨略大参考(ID:hyzibenlun)-

    

    网易、搜狐、盛大、融创怎么解读时代密码?

    相比他的互联网同行,马云更早地嗅到了金融危机的味道。

    

    2008年7月,当无数人沉浸在北京奥运会即将开幕的喜悦之中,远在杭州的马云按下了《冬天里的使命》确认键。在那封内部信中,马云判断,整个经济形势不容乐观。

    

    “接下来的冬天会比大家想象得更长!更寒冷!更复杂!”他连用三个感叹号,呼吁全员忘掉增长,准备过冬。为此,阿里内部取消了所有与营业额、利润相关的KPI。

    

    奥运会结束21天后,美国雷曼兄弟轰然倒塌。一场将被铭刻于历史的金融海啸汹涌而来。

    

    当年流传的“小账本”,记录了金融危机境况之惨烈——“一年前,苏格兰皇家银行花 1000亿美元收购了荷兰银行。如今,同样的一笔钱可以在收购了花旗集团(225亿)、摩根斯坦利(105亿)、高盛银行(210亿)、美林银行(123亿)、德意志银行(130亿)和巴克莱银行(127亿)之后,还剩下80亿美元。 用这笔零钱你可以收购通用汽车、福特、克莱斯勒和本田F1车队。”

    

    寒意很快传及中国。

    风起2008一家叫融创的房地产公司遭遇首次IPO失败。融创运气实在不好,上市关口其私募投资者雷曼兄弟却破产了。

feng qi 2008 yi jia jiao rong chuang de fang di chan gong si zao yu shou ci IPO shi bai. rong chuang yun qi shi zai bu hao, shang shi guan kou qi si mu tou zi zhe lei man xiong di que po chan le.

    

    事实上2008年地产商的日子都不好过。上一年大家还沉浸在房价暴涨、突击圈地的幻境,转眼差点被萧条的现实冻僵。这一年,投资投机型购房套数比2007年下降超过四成。龙头万科第一次出现负增长,恒大、龙湖则都想上市求生,却双双在港交所吃了闭门羹。

    

    当年A股市场同样跌宕。9个月内,A股坐了一程从最高的5499.6点跌到最低1664.93点的过山车。涌金系操盘手魏东从阳台一跃而下,跳楼名单悄无声息增长。无数普通股民血本无归,自然更没钱买房。

    

    地产圈唯一的谈资或许只剩“熊市地王”。12月,融创花20.1亿在北京海淀西北旺拍下一块地,楼面价达7000多元。圈内当时像看一个笑话。但人们很快意识到,是“疯子”孙宏斌杀回来了。

    

    在2007年资金链断裂、忍痛卖掉顺驰后,孙宏斌蛰伏了许久。这次拿地后,他不声不响盖起了“西山壹号院”。次年,政府4万亿开闸,房地产市场再度升温。当附近地块楼面价拍出2.8万,人们这才意识到,孙宏斌哪是在赌博,分明是“抄底”。

    

    相比地产行业,互联网公司受到金融危机的波及更甚。前脚还在烧钱的视频公司,转眼就陷入裁员和血雨腥风的并购;还有很多公司,在危机面前急于自救,迷失方向。

    

    身在美股的网易,股价也不好看。游戏一直是网易的现金奶牛,对总营收贡献80%以上。但是2007年,网易游戏收入增速下滑至4%,降到历史最低。经典IP《大话西游2》和《梦幻西游》已经发布三五年,无法再像高速马达似的驱动网易前进。

    

    但一向“慢半拍”的网易,反而在这一时期表现出了出奇的淡定和灵活。丁磊在2005年时曾提出“三不”原则——不免费,不代理,不出口。眼下他决定变革。

    

    丁老板有自己的节奏——这一年,网易不动声色,从腾讯等强力对手中胜出,拿下了顶级游戏厂商暴雪的代理权。网易自研多款游戏也走向免费。

    

    关于网游盈利模式探索上,其实竞争对手盛大、巨人早已靠“游戏免费、道具挣钱”谱写了财富传奇。网易却在原地观望两年。

    

    谨慎如丁磊,信奉的是没必要做第一个吃螃蟹的人。他举过一个例子——苹果不是第一个做电脑的,iPod也不是第一个做MP3的。

    

    这句话的潜台词是先赢不算赢。

    

    观望期间丁磊倒没闲着,他把自己变成了产品经理。比起财报数据,他更关心游戏的质量和生命周期,并亲自制定了网易游戏的“精品战略”。

    

    品质不过关的游戏都经历过回炉,比如《天下2》和《倩女幽魂》。前者历经六年研发,期间一次回炉、两次迭代、一年内测,耗掉了网易过亿资金。

    

    如果丁磊炒股,他应该是个价值投资爱好者。以《倩女幽魂》系列为例,一般游戏的生命周期为两到三年,但回炉后的《倩女幽魂》系列至今已有十年时间。

    图:2011年《倩女幽魂》全面内测发布会上的丁磊

    陈天桥对游戏就没有丁磊那般上心。陈天桥对游戏情感复杂——游戏虽然是盛大的基石,但又时常给他带来舆论压力。

    

    陈天桥为盛大勾勒的最完美模式是做“网络迪斯尼”,而非“电子鸦片制造者”。他曾经不顾高管反对,花10个亿打造盛大盒子——按说这应该是小米盒子、乐视盒子的祖师爷。遗憾的是,盛大盒子因为政策原因折戟。

    

    互联网公司中,游戏、门户受到的金融危机冲击,不及视频等烧钱行业。这不一定是好事,比如搜狐在2008年似乎没有感受到寒冬的危机。

    

    北京公交、地铁站,到处都是“看奥运、上搜狐”的广告。搜狐的业绩和股价首次超过新浪,当上了“门户三剑客”的领头羊,一时风头无二。

    

    “如果不犯错误,10年前就已进入互联网行业的搜狐现在应该独霸江湖。”在搜狐十周年的时候,张朝阳放下狠话,立志在未来3到5年内,成为提供主流互联网服务的两到三家公司之一。

    

    但2008年以后的张朝阳,在一番独孤求败式矜持后,开启“梦游”模式。乔布斯要重新定义手机了,中国要发3G牌照了,他对此似乎都不是很上心。

    

    包括搜狐、百度一批互联网公司在内,或沉浸于寒冬自救的恐惧,或骄傲自满于眼前。在解读这些迹象背后的时代密码时,第一代互联网掘金者突然变成了“近视眼”。

    重构新秩序

    至2010年,新旧秩序交替的序幕开启了。

    

    “影子CEO”张朝阳结束“梦游状态”,宣布再造搜狐。互联网像一个高速旋转的轮盘,距离核心越远,离心力越强。而此时的搜狐,正在滑向惊险的边缘。

    

    46岁的张朝阳意识到,辉煌和毁灭之间没有中间状态。短短几年,BAT创下搜索、社交和电商的江山,而他忙于看书、做瑜伽和登山。到2010年一季度,腾讯、百度市值超过300亿美元,搜狐只有26.7亿美元。

    

    搜狐系产品均面临强敌:微博、门户网站均被新浪压制;重金投入的游戏布局始终没能超过盛大、网易和巨人;视频还在烧钱阶段,搜狗尚未盈利。

    

    2011年,一次登山归来后,张朝阳发现自己“一下子就觉得脑子不对劲,像是被击穿了。每天都有很多恐惧和妄念,一直持续着。”

    图:张朝阳和他的的搜狐登山队

    同样出现掉队迹象的还有盛大。陈天桥对游戏缺乏感情,只是视其为提款机。这导致盛大看重短期利益、轻运营的风格。经典游戏《龙之谷》、《冒险岛》先后被指责过度消费玩家。在盛大以这种方式堆砌出财报上的漂亮数字时,用户流失的隐忧已到眼前。

    

    反过来,这种变化让盛大更加急躁。《巨星》、《星辰变》等一些短时间没看到盈利、无法续写“传奇”的游戏,或被放弃,或直接关服停运。

    

    在盛大盒子失败后,陈天桥开始把注意力放到网络文学上,并主导收购起点、晋江、红袖添香等网站。而主业游戏渐渐退出战略核心位置,也在偏离成立盛大初衷的路上越走越远。

    

    2010年9月,网易反超盛大,问鼎新的“游戏之王” 。这期间,丁磊又作出一个让人大跌眼镜的决定——养猪。一头味央猪,丁磊忙活了7年,其中嘲讽、质疑从未中断。

    

    直到2017年4月完成1.6亿元A轮融资,人们才发现,丁老板是来真的。

    

    媒体人程苓峰曾对比丁磊和陈天桥:“如果说谁是中国互联网上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等着先烈们都死光了才去收拾战场的,那一定是丁磊;如果说谁是中国互联网上最有抱负、最有野心、最可能通过一个先入为主的宏大战略一统江湖的人,那应该就是陈天桥。”

    征战与离场

    互联网圈公认,丁磊和网易是个特殊存在,标志之一就是不赚快钱。

    

    在唯快不破的互联网圈,要想从容要难很多。视频烧钱大战刚告一段落,O2O又战火纷飞。O2O不行了,共享经济又开启狂欢。BAT都被裹挟其中,只有网易不动声色。

    

    凡是盲目求快和烧钱的,丁磊都无感。但他的商业嗅觉其实一点不慢。2011年,联通刚推出3G版iPhone 4 ,一向吝啬的丁老板,马上给公司高层及游戏团队配备到人手一部,让他们从中寻找移动端商机。

    

    转眼的2012年便成了移动互联网元年。这一年,中国手机网民第一次超过了PC网民。所有的互联网公司,都将渴切的目光聚焦到方寸大小的屏幕上。

    

    2011年,网易推出第一款手机端游戏《翻书大作战》,反响平平;2013年上线卡牌游戏《迷你西游》,表现依然黯淡。

    

    “当时,市场营销高层每天开会时面面相觑,在向移动互联网转型的大浪潮中,网易是不是已经落后行业4到5年?”一位接近网易游戏内部的知情人士告诉腾讯《深网》。

    

    但丁磊依然认为,手游还存在窗口期,并在各个细分领域重压精品游戏。

    

    2014年,丁磊把研发人员分成50个团队、同时开发70个手游项目,每个项目预算2000万。统一的开发要求是宁缺毋滥、必须精品。“慢一点没关系,品质才能保证市场定位。”丁磊不是真慢,而是笃定互联网疆域内并非只有唯快不破一条法则。 此后,《大话西游》、《阴阳师》成为爆款。

    

    所有游戏公司入局手游市场时,昔日的游戏之王盛大却逐渐没落。陈天桥的心思根本不在游戏上。2014年,盛大完全将游戏拆卖,不再持有盛大游戏的任何股份。

    

    早在2009年,盛大将游戏业务拆分上市一个月后不久,陈天桥就被查出患有神经官能症。“当你躺着时,你就不能坐着。当你坐着时,你就不能起来。你无法呼吸。”

    图:2009年,盛大游戏在美上市

    此后他厌倦了将游戏、文化等产业一个个做到巅峰的循环往复,选择彻底抛弃原来的人生轨迹。2012年,盛大网络私有化退市,陈天桥从董事会辞职。盛大文学卖给腾讯,2015年,阅文集团成立。

    

    盛大开始转型做投资,曾经的网游王者谢幕。“我已经证明了我可以做king,我应该去不断的帮助人做事情,去做kingmaker。”2014年,再次面对媒体时,陈天桥开始阐述新的故事愿景。

    

    另一个“病人”张朝阳,在2012年因为抑郁症再度闭关。潮水已经暗自改变方向,搜狐由此错失整个移动互联网的荣光。

    

    虽然与移动互联网没有半毛钱关系,但地产商孙宏斌同样面临着一波勾画帝国新版图的机会。

    图:2010年,融创在港交所上市时的孙宏斌他再次展现审时度势的谋略。2012年后,中国房地产市场再度回暖,融创加速并购。2011年底,融创土地储备638万平方米,2012年底则升至884万平方米。当年,融创销售额356亿元,同比增长84%。

    

    融创的扩张速度很容易让人想起顺驰。顺驰因为狂飙突进导致失败的案例,曾经写进各高校MBA教材以及财经作家吴晓波的《大败局》。

    

    业内指出,融创的风险在于谷底拿地时的判断失误。但孙宏斌并不在乎。2012年7月10日,备受瞩目的北京万柳地块开拍。融创与中赫置地经历了200轮交手后,放弃举牌。

    

    一小时后,孙宏斌就发了一条“失地”宣言,“我说我们喜欢这块地,但从来没有志在必得的地块,合适就拿不合适就不拿。”

    

    看起来,他比顺驰时期从容多了。

    新拐点

    近些年,外界眼中的丁磊越来越“任性”。

    

    看准了的赛道,再晚也要进。如2015年才启动的网易电商,开始很小众的云音乐、被群嘲的味央猪。

    

    这或许源自网易的不差钱。终究是有提款机(游戏)在手的公司,在寻找第二根增长线的过程中也可以不疾不徐。

    

    别看丁磊平时乐呵呵,淡然处于互联网聚光灯之外的自由之中,或在西湖采茶,或翘着腿吃味央猪,或在深夜12点挂在线上测试自己的游戏新产品,在制定事关网易未来的决策时,他身上企业家的谋略就冒出来了。

    

    电商被确定为新的发力点。按照丁磊规划,“通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。”

    

    对于网易进入电商领域,很多业内人士是不理解的。电商属于低毛利业务,以自营为主的京东,至今仍在徘徊在盈亏边缘。而完全采用自营模式的考拉和严选,短期内肯定亏钱,还不知道多久才能成长为第二根曲线。

    

    丁磊显然不在意此类质疑,“很多人只会看一些肤浅的东西,一年利润多少、市值多少。中国人更是动不动就喜欢谈市值。我们致力于长期的发展,不会因为别人短期内的看法而动摇。”

    

    丁磊做严选的念头源自一次购买浴巾的经历。他在电商平台多次选购浴巾,但总遇到品质瑕疵。一条两百多的浴巾,他在收货不到5秒后就扔到地上,决定用来踩地板。听说朋友也有此痛点,不得不从国外“人肉”扛一箱浴巾回国,丁磊意识到电商市场的缺口出现了,他决定自己动手,把产品做到极致。

    

    网易严选上线后,毛巾、拖鞋、鞋子纷纷成为爆款。事实证明,消费者很愿意为品质和节省心力而买单。

    

    在众人以为淘宝、京东两寡头的电商格局已定时,网易考拉和网易严选正用品质占领城市白领的用户心智。很多人高呼中了严选的“毒”。连自称“文艺中年”的雪球创始人方三文都说,“我觉得电商这个行业是绝对的红海,可是网易居然就搞出了一个叫做‘严选’的App。这个软件简直搔到了我的痒处。”

    

    用户认可才能支撑起企业的长线价值——这一点可能没有人比丁磊体验更深。知乎上甚至有员工爆料,丁磊是如何把“长线”作为终极价值观:据说有一天,他在杭州研究院看到对面楼的阿里,一脸憨笑:“过两年,对面那个白色鸟巢楼就会很难看了,而咱的深棕色楼,10年雨水冲刷都不变。”

    

    据说网易北京总部大楼刚刚敲定设计方案时,丁磊就用一个字来形容新楼的理念:隐。

    

    张朝阳应该是羡慕丁磊能“闷声发大财”的。因为2013年再次复出后,世界被移动互联网改变了:微信成为社交巨头、饿了么是最主流的外卖平台。而世界的改变与搜狐关联不大。

    

    他依然注重养生,跑步、登山、滑雪,但不甘于做一个隐士。2016年开始,张朝阳每天早上8点,风雨无阻地搜狐旗下的千帆直播站台,直播英文读报。

    

    但5年过去了,蹉跎的时光不是那么容易追回来的。舆论焦点再次投射到张朝阳身上,是2017年底搜狗上市。这时人们才能记起张朝阳手握三家上市公司,顺带回忆一番他十年前的荣光。

    图:搜狗上市时的张朝阳

    至于盛大,存在于在公众视野之外。丁磊后来曾评价说,“盛大很多战略是好的,规划是对的,做手表没有错,做阅读器也没有错,做迪士尼也没有错,做起点中文网也没有错,什么都对,但时间不对。”

    

    如今的腾讯帝国,走得便是盛大当年那条路。从结果看,两者的区别就是,盛大当了先烈,腾讯成为帝国。

    

    时刻活在当下无疑是更好的选择。嘴上说不想称王的孙宏斌,实际胃口越来越大。2012年到2016年,孙宏斌发起的对绿城、佳兆业、雨润的三场并购案都以失败告终。终于到2016年9月,融创打了一场漂亮的收购战,花138亿买了联想控股旗下的融科智地。

    

    这桩收购意味深长。孙宏斌曾是联想第一接班人,后来却被柳传志亲手送进监狱。没想到,双方以这种方式再度合作。

    

    步入2017年,融创跑进房地产前五。但此刻孙宏斌成了一个居安思危的人。

    

    这两年房地产行业政策收紧,9月,领头羊万科高喊出“活下去”的口号。看得出地产商们忐忑于08年的严寒再度席卷。

    

    十年间,中国经济似乎又走到了一个拐点。融资难、融资贵的背景下,今年大批公司赴港上市以寻求输血资金。但在143只新股中,破发率超80%,港股堪称新股“屠宰场”。

    

    激进如孙宏斌,也开始把“安全第一”挂在嘴边,同时眼观六路寻求转型。融创驰援乐视、万达文旅项目背后,可不是什么白衣骑士雪中送炭,他的算盘打得很精,总要为融创基业长青做新的“储备”——比如进军大文娱。

    

    其实,在预言2008年要入冬时,马云还说过一句话:“有三样东西不能放弃:梦想、初恋的感觉和思想。”

    

    如果回问2008年的幸存者,他们或许还会补充一条——适当进退、适当改变、永远创新。

    

    - END-

    

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